כך תטמיעו תהליכי שיווק דיגיטלי מבוסס נתונים

כך תטמיעו תהליכי שיווק דיגיטלי מבוסס נתונים בחברה שלכם

מה זה שיווק דיגיטלי מבוסס נתונים, Data Driven Marketing?

רבים מאיתנו משוכנעים כי שיווק דיגיטלי מבוסס נתונים היא הדרך הנכונה לנהל פעילות שיווקית היום. והם, בהחלט, צודקים.

לא מזמן העברתי הרצאה בנושא, כחלק מיום עיון שאירגנו ב SocialValley. הנוכחות הייתה מרשימה ביותר: הגיעו סמנכ”לי שיווק של חברות תעשייתיות מובילות. כששאלתי מדוע הם הגיעו, השאלה הגורפת הייתה: “כדי לדעת לבסס את ההחלטות שלנו על רציונל מבוסס מספרים”. כששאלתי אותם : האם לדעתכם, נתונים מספריים נמצאים בשימוש באירגונכם בצורה מספקת?” כמובן שהתשובה הגורפת הייתה “לא”.

ועכשיו לעניינינו: מה צריך לקרות, כדי שנוכל לקבל החלטות שיווקיות מבוססות נתונים באירגונינו? או במילים אחרות, מה זה: Data Driven Marketing?

בהגדרה “היבשה” שלו, שיווק מבוסס נתונים, זהו תהליך שבמהלכו נרכשות תובנות, מסקנות ומגמות מבוססות על ניתוח מעמיק של נתונים מספריים. הוא מתייחס לאסטרטגיה הבנויה על תובנות שנאספו מהתקשורת עם לקוחות בערוצים שונים. כל זה מתקיים על מנת לגבש מודל שמנבא התנהגות עתידית. ( ההגדרה לקוחה מ-Wikipedia)

מרכיבים עיקריים של Data Driven Marketing

אז בגדול, אם מתרגמים את ההגדרה “היבשה” הזו ומפרקים אותה לגורמים, אנחנו מקבלים 4 מרכיבים מרכזיים:

  1. נתונים – איסוף נתונים ממקורות שונים וערוצים שונים בהם מתקיימת אינטראקציה עם הלקוח.
  2. ניתוח – ניתוח נתונים על ידי כלי אנליטיקה מתאימים.
  3. תובנות – קבלת תובנות על בסיס הנתונים הרלוונטיים.
  4. אסטרטגיה – יישום המסקנות באסטרטגיה השיווקית והן העיסקית שלנו.

והדבר המשמעותי ביותר – זהו תהליך מתמשך ולא פעולה חד פעמית. התהליך חייב להיות מעגלי וכל שלב ניזון מקודמו.

למה לנו להשקיע ב Data Driven Marketing?

ולפני שנצלול פנימה: למה בכלל להשקיע? (והדבר דורש השקעה).

התשובה די מתבקשת והגיונית: כדי לדעת איזו תועלת מעשית ונמדדת, מאמצי השיווק שלנו מביאים.

מי מאיתנו לא נתקל במצב שיש קושי אמיתי לגייס תקציבי שיווק? הדבר נובע מכך שקשה לנו “להראות” מה מביא כל דולר שאנחנו מוציאים. כאן, בא לעזרתינו, שיווק דיגיטלי מבוסס נתונים. וזה, כי בבסיסו עומדים יעדים מדידים שהגדרנו לפעילויות שלנו מבעוד מועד.

נמשיך הלאה ונתאר ממה מורכב תהליך הטמעה של שיווק דיגיטלי מבוסס נתונים.

מניסיוננו זיהינו 5 שלבים מכריעים:

  1. הגדרת הצוות המוביל
  2. קביעת יעד עסק ושיווקי
  3. גיבוש מדדים ו-KPI
  4. איסוף הנתונים
  5. טיוב האסטרטגיה

  הגדרת כח המשימה האמון על השיווק הדיגיטלי מבוסס נתונים

חשוב לציין כי לשם הטמעה מוצלחת של התהליך, נדרשים כמה מרכיבים: הן ברובד האירגוני והן ברובד הרעיוני והטכנולוגי.

נתחיל מהתארגנות של המשאב החשוב ביותר – המשאב האנושי. תחילה, חשוב להחליט איזה צוות מגייסים לטובת הפרוייקט.

חשוב שצוות יהיה מורכב מאנשים בעלי תפקידים לרוחב כל החברה: אנשי IT, אנשים מכירות, מפיצים, אנשי לוגיסטיקה. הערך המוסף של הגיוון הוא שכל אחד יביא את הנתונים מזווית שונה. כל מידע יהיה בעל ערך רב.

חשוב שכל אחד מאנשי הצוות יהיה ברור מה תפקידו בכח.

למשל לאנשי מכירות תפקיד מכריע  בדיווח על המכירות בפועל. מפיצים ידווחו לנו על התקשורת עם לקוחות הקצה ואיש מערכות המידע יידע לסנכרן בין המערכות לשם דיווח  יעיל והטמעת אוטומציה.

 קביעת יעד עסקי ושיווקי

תנועה ללא יעדים ברורים, בתוך החשיכה וניחושים – לא תשרת אותנו. אנחנו חייבים להציב יעדים. לא תמיד היעדים יהיו מבוססי רווח, לידים או פניות לאתר. היעדים יהיו תלויי המטרה העיסקית הנמצאת בבסיס הפעילות השיווקית. כלומר: אם המטרה העסקית שלנו היא כניסה לשוק חדש אזי המטרה השיווקית שלנו היא מודעות לחברה או למוצר שלנו. כאן נגזר היעד של הפעילות הפרסומית שלנו: חשיפות בקרב אוכלוסיות היעד הרלוונטיות.

בהמשך המאמר, אני אפרט אילו מדדים או KPI מתאימים לאלו מטרות עסקיות.

דבר אחרון ומשמעותי, חשוב שהיעדים יהיו בר ביצוע. נכון שכולנו רוצים לשאוף למכירות וכמה שיותר – אבל בואו נזכור, חשוב להיות מציאותיים לצעד השאפתנות, תוך  מחשבה שניתן “לעדכן” את היעדים תוך כדי הריצה.

גיבוש מדדים ו-KPI

במרכזו של שיווק מבוסס נתונים נמצא סט הKPI שלפיו נמדוד את הפעילות שלנו.

כפי שציינתי קודם, לכל פעילות עיסקית נחווה סט KPI שונה ורלוונטי. בנוסף, יש לקחת בחשבון כי פעילות שיווקית שמשלבת מספר ערוצים פרסומיים – דורשת גם סט KPI משולבים בהתאם.

למשל:

בערוץ הEmail Marketing – זה אחוזי הפתיחה והקלקה.

ערוץ Media Buy – מיקסום החשיפה לשם השגת זכירות.

וערוץ הLinkedIn – חשיפה בפני אוכלוסיות רלוונטיות שהצבנו לעצמינו.

בסופו של יום, אלו הם הצעדים שש לבצע על מנת לקבוע סט מדדים רלוונטיים וממוקד:

  1. למפות את הקהלים אליהם אנחנו מעוניינים להגיע.
  2. לקבוע באלו ערוצים ניתן “לפגוש” את הקהלים הללו.
  3. לקבוע מהו המדד הרלוונטי לכל ערוץ בהתאם לקהל
  4. לקבוע תקציב לכל ערוץ, כלומר Media Plan.
  5. להבין מהי התוצאה הרצויה בהתבסס על נתונים קודמים (במידה וקיימים).

 זהו מסע לקוח לדוגמא שבו ניתן לראות את המעבר של המשתמשים משלב לשלב. ברור שכל שלב מתורגם לאחוזים ומכאן נקבע benchmark  שממנו נרצה להמשיך הלאה ולשפר את הביצועים.

digit

איסוף הנתונים לצורך שיווק דיגיטלי מבוסס נתונים

ניתן לאסוף את הנתונים ממגוון פלטפורמות: החל  מ Google Analytics ועד הCRM  של החברה בה משוקפים נתונים המכירות, תלוי בסוג ה KPI שהצבנו לעצמינו.

אם ברצוננו לקבל נתונים על היקף החשיפות והקלקות – נפנה למערכת של הערוץ בו מתנהל הקמפיין הדיגיטלי: Google Ads, LinkedIn, Ads Manager של Facebook.

במידה ומדובר בהיקף התנועה לאתר – נשאב את הנתונים ב Google Analytics . שם גם נמצא את הביצועים לפי הערוצים והGoals  שהצבנו לעצמינו.

טיוב האסטרטגיה

חשוב לזכור לאורך כל התהליך כי מטרת השיווק הדיגיטלי זה המיקוד בפעילויות שמניבות את התוצאות הרצויות. בסופו של יום – הצבנו לעצמנו יעדים בהתאם למטרות העסקיות שלנו.

על כן, רצוי כי המסקנות שנקבל מהפעילות ישתקפו באסטרטגיה שלנו. השורה התחתונה היא להתמקד במה שעובד יותר ולנסות את הדרכים החדשות לשיפור: test & rollout.

התמהיל הרצוי הינו להשקיע לפחות 10% מהתקציב שלנו על הטסטים שלנו, כשברקע “מתבשל” הקמפיין המצליח הבא.

לסיכום:

אנחנו חיים בעידן הקורונה – covid 19 – משתלט לנו על ההוצאות ומייתר כל דבר שלא מחזיר השקעה. אין עודף תקציבי וכל פעילות שיווקית צריכה לייצר ערך מוסף אמיתי ולהתבטא בתוצאות עיסקיות. על מנת להתנהל בצורה יעילה – רצוי להתחיל לעבוד לפי תהליכים מבוססי נתונים.

שיווק דיגיטלי מבוסס נתונים מורכב מ-5 שלבים החל מגיבוש הצוות, היעדים העסקיים, איסוף הנתונים, ניתוח ועד היישום באיסטרטגיה השיווקית והעסקית.

רוצים לשמוע עוד? דברו איתי: rosa@socialvalley.co.il

כאן תוכלו לצפות בהרצאה בנושא ההטמעה של תהליך שיווק מבוסס נתונים

רוזה רבינוביץ'

רוזה רבינוביץ'

רוזה רבינוביץ' - מנהלת שיווק דיגיטלי בSocialValley. מתמחה ב B2B Marketing בשווקים בינלאומיים ובשוק המקומי.

אהבתם את הפוסט? שתפו!

Share on facebook
Share on google
Share on twitter
Share on linkedin
Share on pinterest
Share on print
Share on email

פוסטים מומלצים עבורך