שטר קובני SocialValley

פסיכולוגיה בשיווק- ערך/עלות נתפסים והקשר שלהם למכירות בעזרת התת מודע

  אדר חי תקציר למנהלים עסוקים מהם הסודות שמשווקים משתמשים בהם פעמים רבות כדי למכור יותר? המאמר הבא

adar hay

 

אדר חי

תקציר למנהלים עסוקים

מהם הסודות שמשווקים משתמשים בהם פעמים רבות כדי למכור יותר? המאמר הבא יכסה את האלמנטים המובילים אותנו לקבלת החלטות לקניה של מוצרים, כיצד מגיעים ללקוח ומה זה קשור לתת המודע שלנו...

 

פסיכולוגיית שיווק- ערך ועלות נתפסים

הרבה מהעיסוק שלי הוא בשיפור יחס המרה. שהוא בעצם, בהגדרה פשטנית, העברת המסרים הנכונים דרך האינטרנט יחד עם שימוש בכלים אנליטיים כדי לייצר מהם תובנות ולשפר את המכירות (או כל מטרה אחרת לצורך העניין- חווית לקוח, קשר בין הלקוחות לחברה ועוד)

כלומר, אנו עוסקים בשיווק לכל דבר והעברת מסרים שיווקיים נכונים - יחד עם קבלת חיווי מיידי מה עובד ומה פחות. בעבודה הזו אני רואה גם המון תוצאות לא צפויות ולא ניתנות לחיזוי, אך אני מצליח ללמוד הרבה מתוך התובנות שאני מקבל-כמובן בשילוב יחד עם לקחים והסברים מדעיים של מומחים בעולם השיווק.

 

כולנו מבינים ששיווק נוגע הרבה גם בתת מודע.

 שיווק מדבר לרגש, לחלקים הלא הגיוניים שנמצאים אצל כולנו הרבה פעמים. לצערנו או אולי לא כל כך, אנחנו מקבלים החלטות רבות שבסיסן נמצא בתת המודע שלנו.

כמשווקים, חשוב לנו לנצל את זה ולהציג את המסרים כך שיהיו האפקטיביים ביותר.

יש כל כך הרבה דרכים להעביר מסרים כך שימכרו. לפעמים כאלו שמאוד קשה לחזות ולכן חשוב בתהליך של שיפור יחס המרה גם לנתח ולהבין כל התנהגות ופעולה.

מהם הדברים שאנו צריכים להבין כדי לעשות זאת- כדי להעביר את המסר נכון?

נתחיל מזה שהנושא גדול ומורכב מאוד (אך לטעמי אחד הנושאים המרתקים ביותר). מדע קבלת ההחלטות, בעיקר בשיווק הוא נושא שנחקר כל הזמן ולא בכדי.

בכל זאת, הנושא אותו אני מכסה מאוד בכלליות, מסכם הרבה מאוד מחקרים במדעי קבלת ההחלטות ויכול לתת לנו ערך גדול במהלכים השיווקים שלנו. כמובן שבפוסטים הבאים נרחיב יותר לעומק על דרכים לגרום לזה לקרות, ואפילו נייצר ניסויים משלנו כדי לאמת את הדברים.

הערך הנתפס- איך אנחנו גורמים לו לעלות?

כבר בטח שמעתם את האמרות שחוזרות על עצמן, "אנחנו קונים גרסאות טובות יותר של עצמנו", כמובן שזה נכון. כאשר אדם נחשף למוצר או שירות הוא חושב כיצד המוצר הזה יכול לעזור לו להגיע למטרות הגדולות שלו- להיות גדול, מוצלח, יפה יותר.

 

תוצאת תמונה עבור ‪mario this is not what you are selling this is‬‏

 

מה שמעניין באמת הוא שהמחשבה הזו לא בדיוק מתבצעת בחלק המודע של המוח ברוב המוחלט של המקרים. כלומר הערך הנתפס הוא הרבה יותר מהמוצר עצמו והצורך שהוא עונה עליו. יש כל כך הרבה מרכיבים שקשורים לתהליך קבלת ההחלטות ומשפיעים על מאמצי השיווק שלנו, למרכיבים אלו ניתן להכניס-

  • את ערכי המותג והמיצוב שלו בעיני הלקוח
  • את צורת ההצגה של המוצר
  • את הצרכים וההעדפות האישיים של כל אדם בנפרד
  • נסיבות של המצב

 ועוד ועוד.

מה שבאמת חשוב להבין כאן הוא שבסופו של דבר למוצר יש ערך נתפס. הערך הנתפס הזה קשור למרכיבים רבים וקשור גם בתת המודע שלנו ובמרכיבים שקשורים אלינו: האם השגת המוצר הולכת בקו אחד עם המטרות שלנו. הערך הנתפס הוא הרבה מעבר למה שהמוצר מספק לנו- הוא יכול להיות משהו אחר בתכלית, ובמקרים רבים זה המצב.

אני חושב שהכי חשובה לי אישית הייתה התובנה, שבעצם אני צריך להבין מה האדם בצד השני קונה.

לא מה הוא קונה הלכה למעשה, אלא מה הוא באמת (!) קונה. להבין לעומק את התשוקות והרצונות שמביאים אותו לקבל החלטות. האם זה להיראות טוב בעיני הבוס ? האם זה שקט נפשי? אולי אני רוצה להרגיש מוצלח בעיני אחרים?

מותגים הרי נבנים ויוצרים את הבידול סביב הסיפורים: Axe פונה לרצון של גברים להרגיש מושכים בעיני המין השני, רולקס הופך אותך למוצלח יותר בעיני הסביבה שלך... כולכם מכירים.

 

 

למה הם עושים את זה?

כמו שאמרתי הערך הנתפס קשור גם לתשוקות האישיות שלנו. כאשר מותג כמו AXE  ממצב את עצמו במוחות שלנו בתור בעל יכולת להפוך אותך לגבר מושך יותר (על מי הם עובדים, נכון? עוד ספריי גוף...) הם עושים בזה המון- הם מעלים את הערך הנתפס של המוצר. עבור גברים שעוברים בסופר פארם ובודקים איזה ספריי הם צריכים לקנות, התשוקה שלנו, להיות מושכים יותר למין השני עולה בקנה אחד עם התמונה שהמותג ייצר לנו בראש ואנו רוכשים את המוצר במקום דאודורנט אחר.

כל זה קורה באופן לא מודע!

הערך הנתפס שלנו לגבי המוצר הזה, הוא הגבוה ביותר. כלומר - לא רק הצורך שלנו להריח טוב או לא להיות מסריחים מזיעה אלא גם את ה"גרסה הטובה יותר של עצמנו". אנחנו לא באמת עוברים ליד המדף וחושבים לעצמנו שזה מה שיעשה אותנו גברים מושכים יותר. לפחות לא רובנו! הנה דוגמה משעשעת של מישהו שדווקא כן חשב ככה.

 

המותג AXE

 

כיצד מגדילים את המכירות עם התובנה הזו?

נקנח עם כמה דוגמאות, כמה מתוך רבות להעלאת הערך הנתפס בעיני הלקוח.

  • שיפור באריזה או בנראות של המוצר. זו יכולה להיות סיבה טובה להשקיע סכומי עתק, שכן הערך הנתפס של המוצר בעיני הלקוח יכול לעלות כתוצאה מכך והמכירות יכולות לעלות.
  • דיבור ישירות לצורך של האדם בצד השני ופגיעה בנקודות הנכונות. לכן חשובה שפת הצרכים ולא שפת המוצר. אנו רוצים לדבר בשפה שמדברת על מי שצופה ולא על עצמנו. האמת הקשה היא שלאף אחד לא באמת אכפת, כולנו אינטרסנטים. רוצים לדעת מה יוצא לנו מזה.
  • מוחשיות של המוצר. דמיינו מסעדה, פרסומים שלה ללא תמונות היו יכולים להיות הרבה פחות אפקטיבים. קוקה קולה- השיווק הגאוני שלה מציג פעמים רבות את הקרבה למוצר כאילו אנחנו עוד רגע שותים אותו יחד עם קול הפתיחה... כך למשל תמונות ומסרים ויזואלים עובדים מצוין העלאת הערך הנתפס של המוצר שלנו בשיווק הדיגיטלי.
  • רלוונטיות למטרות שלנו. כמו שאמרנו קודם רק עכשיו אני אגע במטרות שנוגעות בצרכים הבסיסיים שלנו כי הם גם חשובים- אוכל למשל כשאנו רעבים, או מכירת לימונדה כאשר חם לנו, כמובן יעלו את הערך הנתפס של המוצר באותו הרגע. יותר סיכוי שיקנו אותו, הסיכוי גדל שישלמו עליו יותר.

 

העלות הנתפסת- איך אנו מפחיתים את הכאב

איש עם כאב בברך

אחד הדברים שקריטי לי להסביר תחת עלות נתפסת הוא שהעלות הנתפסת היא לאו דווקא לשלם כסף.

העלות הנתפסת יכולה להיות גם ...

  • עוד קליק בעכבר.
  • התקנה של אפליקציה.
  • מילוי המון שדות בטופס הרשמה ( דוגמה שחוקה לCRO ולא תמיד נכונה, כל מקרה לגופו אבל חשובה בשביל ההסבר)

 

עלות נתפסת יכולה להיות כל דבר שדורש מאיתנו מאמץ, השקעה ו"כאב". אף אחד לא אוהב להוציא כסף או מאמץ מיותרים. המוצר שאנו קונים צריך להצדיק את הכאב הנתפס הזה.

כאשר ערך נתפס הוא משהו שנרצה שיהיה מוחשי לנו ומיידי כמה שיותר, העלות הנתפסת דווקא ההפך הגמור. הרצון שלנו בתת מודע הוא להימנע מהכאב, אנחנו לא רוצים אותו באופן מיידי וכמה שפחות מורגש.

עד כדי כך זה יכול להיות חזק, עד שחברות מציעות גם מבצעים שכל מטרתם הוא להפחית את העלות הנתפסת. כבר לא פעם ראינו מבצעים של , 'קנה עכשיו ושלם אחר כך'. בנוסף, הנושא של פיזור לתשלומים יכול להיות גם תוצאה של כאב נתפס פחות ויכול להיות אף מסוכן בגלל חוסר השליטה. ועוד לא דיברנו על משכנתא! היכולת לשלם "אחר כך" הגורמת לאנשים לקנות בית מעבר ליכולותיהם.

איך אנו מורידים את הכאב הזה של המחיר, אני בטוח שכבר חשבתם על דוגמאות רבות בעצמכם:

  • נכון-המבצעים המקיפים את כולנו, אחוזי ההנחה ממש נותנים לנו להרגיש שאנחנו חוסכים כסף ולא מוציאים כסף. זה לא משנה שיומיים לפני כן, החנות שמוכרת ב50% העלתה מחירים ב45%, העלות הנתפסת כעת היא פחותה, הטריק של ההנחה מצמצם את הכאב שבהוצאה הכספית.

 

  • עוד דוגמה היא, שעל פי מחקרים רבים הורדת הסימן של המטבע (₪ / $ לצורך העניין) מגדילה מכירות. ברמה ההגיונית זה נושא תמוה, אבל אם חושבים על הירידה בעלות הנתפסת כאשר הכאב אינו מופיע מול העיניים, ניתן לומר שזה בהחלט הגיוני.

 

  • הימנעות מכאב היא דוגמה נוספת, ודווקא אקח דוגמה מעולם השיווק באינטרנט.

 

 הוכח שכותרות שמכילות בתוכן אלמנט שלילי הן אפקטיביות ביותר- למשל, המצאתי כותרת לצורך העניין-

 

"הסיבה למה כל מה שחשבת על ארוחות הבוקר שלך לא נכון"

יש פה כמה אלמנטים שגורמים לנו לרצות להכנס לכתבה כזו.

הערה - בנימה אישית, אני לא אוהב אותם. מי אתה שתדע שכל מה שאני יודע על ארוחת בוקר הוא לא נכון? מאיפה החוצפה הזו?

אבל הם עובדים!

האלמנט שאני מדבר עליו הוא הפחד מהכאב שיכול להיגרם אם לא אדע את הדבר הנכון לבריאות שלי. ההימנעות מהכאב הזה, שהיא ערך נתפס בפניה עצמה, גוברת על הכאב הנתפס של להקליק על הקישור ולבזבז את הזמן בקריאה שאולי מיותרת.

 

חשוב לשים לב במסרים השיווקיים שלנו למסרים שאנו מעבירים מתחת לרדאר ולפסיכולוגיה של בני האדם כאשר הם באים לקנות מוצרים. חשוב גם שנדע מתי מבצעים את זה עלינו, למרות שזה עדיין ימשיך לעבוד 🙂

כיצד זה תופס אתכם? יש לכם רעיונות נוספים לדוגמאות?

אם אהבתם את הפוסט, בבקשה שתפו אותו.

 

אדר חי

מייסד שותף ומנכ"ל חברת socialvalley - סוכנות שיווק דיגיטלי, שמטרתה הגדלת המכירות ללקוחותיה באמצעות שימוש נכון בכלי אינטרנט חדשניים, חשיבה אסטרטגית ומיקוד בהחזר ההשקעה ROI. כשהוא עובד אוהב לצאת מהקופסה, לייעל ולפצח דרכים לשיווק בעזרת האינטרנט. אוהב אנשים ונחמד בכל מצב שהוא לא פקק תנועה.

אדר חי

One thought on “פסיכולוגיה בשיווק- ערך/עלות נתפסים והקשר שלהם למכירות בעזרת התת מודע

Leave a Comment